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信用卡下半场:获客场景的“重构”与“破壁”

作者:慕容千秋 浏览量:400 发布时间:2022-11-28 19:28:52

今天小编要给小伙伴们分享的是信用卡下半场:获客场景的“重构”与“破壁”,请大家认真阅读文章,希望能够有所帮助。如果有对POS机办理、POS机申请、POS机领取、POS机代理有意向的小伙伴,可以添加本网站客服微信进行咨询(YBBSTY)。

作为消费金融的主力军,信用卡连接了数亿用户和上千万商户,一直都是银行间的必争之地。自2003年始,信用卡市场经历了快速腾飞的“黄金十年”。随后在万物归“移”的号角声中,互联网公司的Fintech跨界让信用卡行业被迫提前进入“买方市场”。

时至今日,信用卡已告别“跑马圈地”时期,进入了“精耕细作”阶段。未来是穷途末路还是再焕生机?站在历史和未来的分水岭上,选择变得尤为重要。

信用卡的“中年危机”

信用卡行业正面临一个不可回避的事实,那就是信用卡的增长红利已经回落,市场人士一度戏谑信用卡已是“人到中年”——获客难,留客也难。

数据不会说谎。据央行数据显示,2021年第三季度,全国银行信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.98亿张,较去年同比增长仅0.97%,连续三个季度增幅不到1%,而此前增幅最高为2017年的26.5%。可以预想得到的是,曾经的单月新增发卡超过1000万张的峥嵘岁月已一去不复返。

这场“增长之困”,其实早有伏笔。2014年起,打着“先消费、后付款”口号的京东白条、蚂蚁花呗们,带着信用支付产品快速蚕食信用卡市场份额。与此同时,更多现金贷玩家也涌入这一行业,对信用卡发起围剿。

面对发卡市场的“饱和”趋势,银行只能继续下沉消费场景,瞄准日常生活方面的金融服务需求。然而,面对喜好愈加细分的“窄众化”市场,银行“流量成本”却在飞速上升。据媒体统计,前几年一位信用卡新用户的获取成本往往在70-100元左右,而现在信用卡的开卡成本却逐渐上涨到300元甚至500元。

同时,受国内经济增速放缓和疫情冲击,并随着产业结构的不断调整,导致部分客户的还款能力和还款意愿降低,信用卡业务的不良率攀升。多重因素叠加,致使信用卡业务风险有所上升。

显然,监管层也已关注到信用卡领域的潜在风险,提出了信用卡“刚性扣减”要求。2021年12月,银保监会发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》,对单一客户设置发卡数量上限、强化睡眠信用卡动态监测管理、个人持卡数量上限做出规定等。

在实体经济下行压力和金融强监管政策下,银行对于信用卡的策略不再那么激进,“被迫”有意识地在主动放缓发展节奏。信用卡行业被倒逼进入增量放缓、存量博弈的阶段,如何升级进阶实现红海突围成为银行亟待突破的难题。

选择比努力重要

在万物归“移”的号角声中,“卡时代”的帷幕逐渐落下,信用卡行业进入“移动端时代”,发卡量不再是评判行业地位的关键指标,取而代之的是App月活(MAU)。

在以上趋势下,大行全面升级信用卡App,意在将信用卡App打造成触达年轻客群的第一抓手。招商银行“掌上生活”、交通银行“买单吧”、浦发银行“浦大喜奔”成为目前银行信用卡App中的佼佼者。另一方面,互联网巨头持续利用场景优势,强势蚕食银行零售金融市场。

因此,在这场围猎消费者金融生活全场景的争夺战中,如果银行没有核心竞争优势,继续去发力信用卡C端场景建设,很有可能事倍功半。不如另辟蹊径,在互联网巨头还没形成绝对优势的B端场景,开辟新的“流量争夺”战场,再由B端客户切入C端(企业全员),并实现银行对公和零售业务的双重提升。

不过,在发力B端场景之前,银行首先需要明确场景的搭建思路,那就是以B端客户刚需为主线,先场景,后金融。过往,信用卡的C端场景搭建是植根于权益体系,但对于B端场景来说,权益难以对存量企业客户形成吸引。

由于企业客户基于经营的需求更紧迫,需要的是流程化、便捷化、高效化的应用场景,在权益体系对企业业务层面帮助不大的背景下,建立权益体系对提升企业活跃原动力的作用其实并不明显。同时,权益很难从企业分发到个人,难以吸引企业全员入驻。而B端场景必须深入到企业全员之中,深入企业生产经营的脉络里,才能增强用户粘性,激活场景流通。

信用卡下半场:获客场景的“重构”与“破壁”

笔者认为,银行的B端场景搭建应该基于“以企业全员需求为中心”的互联网思维,从企业日常生产经营出发,深度参与到企业移动办公、审批、人资、采购、差旅等全维环节中来,做到真正为企业实现降本提效,才能留住企业客户的心。

而采购和差旅这类与“交易”有关的企业经营场景链,也成为最适合银行融合自身金融服务的B端场景。员工可向企业申请授权额度,企业内部审批后,银行联动企业结合员工职位、薪酬以及个人信用生成一张超级虚拟信用卡。

超级信用卡包含公司额度和个人额度,其中公司额度用于企业采购和差旅等场景,个人额度可用于其他非公场景。同时,银行可以利用在B端场景沉淀的企业数据,对企业进行在线授信,并同步抓取企业员工的消费偏好,从而提高客户对银行的粘性和资金的留存。这也意味着B端场景中,包含采购、差旅类的电商平台成为银行业务赋能的核心板块。

新的风口来了

对于银行B端场景中电商平台的建设思路,笔者认为,银行可以从“赋能B端再服务C端”作为新进阶赛道切入点,电商平台将成为一个高效转化C端客户的有力途径。但这有两个前提,一是需要企业全员在B端场景中深度沉浸,二是需要B端客户对电商平台产生一定粘性,否则将难以推动C端个人客户在电商平台进行消费。

因此,从B端市场来看,银行可以将企业、企业采购电商平台和企业开户银行深度融合,解决企业采购找货难、物流麻烦、价格不透明、缺乏网上支付工具等诸多困难,让企业享受全数字化采购服务的便利。甚至,银行还能整合企业所需的横向资源与纵向的第三方服务资源,例如商旅、采购、福利以及上游、下游企业等,形成“B到C的客群抓取平台”。

同时,银行还可以基于B端场景流量入口,拉动C端企业员工的消费,因此电商平台可以增加吸引“C端客户”的资源,仿照C端场景路径来提升银行个人消费信贷业务。

这种板块可以是基于品质商城、企业福利、金融支付的独特属性,以“企业员工优选”单独板块进行推广运营,融合C端的“吃喝玩乐”场景,助力用户实现高品质、一站式生活、购物及金融支付体验。像一些C端场景已经建设得比较优秀的银行,可以直接将已有场景融合进来。

如果是C端场景还有待建设的银行,可以基于同事这种“特殊社交关系”,以“大家在买什么?关注什么?”的频道触点进行嵌入推广,打造社交化、互动化、品质化的用户体验,让群体消费行为去带动个人消费行为。

除此之外,如果银行能提供“比质、比价、比服务”的功能,将会成为吸引B端、C端用户的“流量密码”。通过把互联网电商巨头服务“请进来”,把客户“留下来”的有效法则,打通品牌、商户和消费者之间的沟通壁垒,有效带动了用户规模和活跃度的提升。这样一来,企业采购和员工购物时再也不用花大量时间比质、比价、比服务,一方面可以降低企业采购成本,另一方面也可以吸引员工消费。

建立起基于“BC一体化联动”的电商场景生态后,银行消费金融的出路在哪里?其实互联网巨头已经提前告诉了我们答案,银行信用卡下一步就是以类“白条”的形式进行无卡化迭代。银行可以通过电商平台这个纽带构建“增量密码”入口,打造一站式电商金融服务,守住正在被互联网电商巨头挖角的客户。

结语

行业分水岭已出现。想要在信用卡业务上突破“增长瓶颈”,布局信用卡的新进阶赛道,已刻不容缓。

银行应该积极转型“突围”,打造适合的基于对公为出发点的商城“场景”,转化流量,以“赋能B端再服务C端”维度作为新赛道切入点,通过抢抓企业生产经营的刚需资源,构建对公客户与零售客户的用户画像,在精准有效地为中小微企业提供金融服务的同时,信用卡等金融服务可以类“白条”的形式下沉到场景生态,实现“公私联动”拓宽获客渠道。

当银行选对了“场景金融”的差异化道路,信用卡业务的“逆袭”故事只会是开始,真正的好故事还在后头。

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